Rechtfertigen statt erklären – Warum viele Krisenkommunikationen scheitern von Christoph Maria Michalski

Tierleid? Nein – Vertrauensverlust durch schlechtes Krisenmanagement

Der Fall rund um die Meller Landwirte und die heimlichen Stallaufnahmen von Tierrechtsaktivisten ist ein Paradebeispiel dafür, wie Kommunikation in der Krise eben nicht laufen sollte. Was in der öffentlichen Wirkung zurückbleibt, ist keine Klarheit, sondern ein diffuser Nachgeschmack: Da ist zwar ein gutes Konzept (der Aktivstall), da sind engagierte Menschen, da sind sogar eigene Gegenbeweise – und trotzdem haben die Landwirte in der öffentlichen Wahrnehmung verloren. Warum?

Weil sie nicht erklärt haben, sondern sich gerechtfertigt haben.
Weil sie nicht agiert haben, sondern reagierten.
Weil sie aus einer Position der Schwäche heraus kommunizierten, nicht aus einer souveränen Haltung.
Weil sie die falsche Sprache wählten.

Wenn der Schock lähmt – und keiner das Steuer übernimmt

In meinem Buch beschreibe ich, wie Krisen die Psyche ganzer Organisationen lahmlegen. Wie ein Verein mit 1.500 Mitgliedern nach der plötzlichen Schließung der Halle in einen Zustand kollektiver Sprachlosigkeit verfällt. Und wie entscheidend es ist, jetzt zu handeln. Jetzt braucht es keine juristisch glattgebügelten Statements, sondern klare Führung. Einen Kapitän, der auf der Brücke steht.

Denn was hilft in der Krise?

Nicht der Blick in die Vergangenheit, sondern ein Ziel für die Zukunft.
Nicht das Wegducken, sondern das Sichtbarwerden.
Nicht das Verstecken hinter Paragrafen, sondern der Auftritt als Mensch mit Haltung.

Die vier häufigsten Fehler in der Krisenkommunikation – und wie man sie besser macht

1. Rechtfertigen statt erklären Ein Satz wie „Die Sauen waren nicht fixiert“ klingt wie eine Verteidigungsrede im Zeugenstand. Was fehlt: Die Einordnung, der Rahmen, die Geschichte dahinter. Warum war das wichtig? Was passiert gerade wirklich auf dem Hof? Wo stehen wir? Wo wollen wir hin?

👉 Besser: „Wir arbeiten seit zwei Jahren mit großem Einsatz an der Umstellung. Unsere Tiere sollen mehr Platz und Lebensqualität haben – und das ist für uns keine PR, sondern täglicher Anspruch.“

2. Reagieren statt agieren Erst nachdem die Aktivisten ihre Bilder veröffentlichten, wurde kommuniziert. Viel zu spät. Das Signal: Wir sind getrieben, nicht steuernd. Ein glaubwürdiger Aktivstall müsste öffentlich vorher kommuniziert haben: Führungen, Kameras, offene Einblicke. Wer mit Tierwohl wirbt, muss es zeigen – nicht, wenn’s brennt, sondern immer.

👉 Besser: Proaktives Infoticker-System- mit Messenger-Updates, klaren Botschaften, persönlichen Stimmen der Betreiber.

3. Kommunikation aus der Schwäche „Ich bin traurig“, „Ich kann nichts dafür“, „Das macht einen mürbe“ – alles menschlich, aber nicht führungsstark. Die emotionale Ebene ist wichtig, ja – aber sie braucht Führung und Struktur.

👉 Besser: „Es trifft uns hart, aber wir stehen dazu: Wir zeigen, wie Tierwohl praktisch aussieht – und laden jetzt alle ein, sich selbst ein Bild zu machen.“

4. Falsche Sprache, falscher Ton Statements, die nach Jurist und Pressesprecher klingen, erreichen die Öffentlichkeit nicht. Sie wirken gestellt, seelenlos, technokratisch.

👉 Besser: Authentische Kommunikation mit persönlicher Note. Keine makellose PR-Hochglanzfassade – lieber eine Haltung, die man spürt.

Was hätten die Betroffenen anders machen können?

Sie hätten sich nicht verteidigen müssen – wenn sie vorher erklärt hätten. Sie hätten nicht als Opfer erscheinen müssen – wenn sie vorher als Gestalter sichtbar gewesen wären. Sie hätten nicht still gelitten – wenn sie laut und transparent agiert hätten.

Was für Vertrauen sorgt, ist nicht die hübsche Deko im Stall – sondern ehrliche, kontinuierliche Kommunikation über das, was tatsächlich für die Tiere getan wird.Fazit: In der Krise gewinnt nicht, wer Recht hat. Sondern wer Haltung zeigt.

Ob in der Landwirtschaft, im Sportverein oder im Unternehmen: Wer sich in der Krise wegduckt, weil er glaubt, die Fakten sprechen für sich, verliert. Die Öffentlichkeit will keine Daten. Sie will Gesichter. Geschichten. Klarheit.

👉 Der Unterschied zwischen einem Kommunikationsdesaster und einem Führungsstatement ist oft nur eine gute Vorbereitung, eine klare Sprache – und der Mut, nicht auf jeden Vorwurf mit einer Rechtfertigung zu antworten.

Stattdessen: Antworten, die führen. Worte, die leiten. Menschen, die Haltung zeigen.

Und ja – das geht auch mit Mistgabel in der Hand und Gummistiefeln an den Füßen.Meinung: Die mediale Verhandlung über Tierwohl, Stallhaltung und Aktivismus ist längst keine Sachfrage mehr, sondern ein emotional aufgeladenes Schlagabtausch-Theater. Wer da bestehen will, braucht keine Bulletpoints, sondern ein Rückgrat.

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Christoph Maria Michalski

Experte bei Sat1 Frühstücksfernsehen und ARD-BRISANT

Buch: Streiten mit System: Wie du lernst, Konflikte zu lieben

Experte FOCUS online mit 3,9 Millionen Zugriffen

Berater mit einer virtuellen Tour HIER

Ausbildung

Diplom-Rhythmiklehrer

Diplom-Pädagoge Erwachsenenbildung und

MSc in IKT-Management

Kurzvita

Barkhausener Str. 97

49328 Melle bei Osnabrück

www.christoph-michalski.de

senior@christoph-michalski.de

04.06.2025

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